我們離美國棒球有多遠？［Chapter 2］
大家好！我是野球革命的小高（Zana）。如果你平時有關注野球革命，或許曾在 Instagram 的〈野球 360〉系列影片中聽過我科普進階數據，或讀過我撰寫的數據分析文章。
前陣子，我幸運地參與了教育部青年發展署的「青年百億海外圓夢基金計畫」，展開為期 16 天的北美運動產業見習行程。這趟旅程走訪了大、小聯盟球場、兩所 NCAA 頂尖大學、專業訓練機構 EXOS 及 IMG Academy。在接下來的系列文章中，我將分享這段旅程的所見所聞，以及我對美國運動產業的一些觀察。
上一篇文章中，我們觀摩了道奇球場如何運用數據，拉近比賽與球迷的距離。接下來，我們來到的是 Inland Empire 66ers 的主場 San Manuel Stadium，試圖解答在實際來到小聯盟球場以前，一直令我好奇的問題。
撇除大聯盟球賽中最吸引人的元素：家喻戶曉的明星球員、最高水準的競技表現，一支職業球隊還能做些什麼，讓人願意買票進場？
▍如果「競技」吸引力不足，小聯盟如何生存？
剛換局的空檔，幾名工作人員忙碌地抱著道具跑進場內，隨之而來的，是主持人充滿活力的聲音，原先低頭滑手機的觀眾也紛紛被吸引了目光，應援舞台附近一下熱鬧了起來。
從第一局到第九局，身為觀眾席上的一員，不難發現這座球場幾乎沒有任何冷場。在人力有限的團隊規模之內，他們在每一次局間都安排不同的娛樂橋段，包含抽獎、賽跑、Dance Cam、吉祥物互動，以及各式各樣由贊助商冠名的活動接連不斷。雖然內容稱不上精緻，有些遊戲甚至顯得有點陽春，卻讓現場觀眾都能投入其中，補上了比賽進行中的空白。
這麼做的原因我想在於，大聯盟與小聯盟之間，規模與資源都存在不小的落差。在小聯盟，球員的流動、升降都很頻繁，陣容變化快速加上母隊關係不固定，球團很難將「競技」本身視為唯一的賣點。於是，對小聯盟球團而言，要經營的就不只是場上的九局比賽，而是人們買票之後，如何能夠在球場裡擁有一段值得再次回訪的體驗。
▍進場的理由，可以不只是棒球
然而，除此之外，他們同時試圖解決另一個更加現實的問題：對原本沒有特別打算進場看球的人來說，又是什麼能讓在地居民願意第一次走進球場，又願意再次進場？我們從 66ers 的週間行銷策略，或許能略知一二。
每週的星期二，是他們的「Two Dollar Tuesday」，從門票、停車到部分餐點都只要兩美元，很大程度降低了進場的價格門檻；星期三是寵物日，開放球迷帶著自家的毛小孩進場；星期四則推出啤酒和調酒優惠，將球場包裝成下班後能和朋友一起小酌、聚會的場所。
可以發現，球場所思考的，不只有「進場球迷想看什麼」，而進一步延伸到「有哪些原因，能讓一個原本沒有打算進場看球的人，也願意買票進場？」對養寵物的人而言，可能是難得帶自家寵物在觀眾席上共度一段悠閒時光；對上班族而言，可能為的是和朋友相聚；對價格敏感的家庭來說，打折門票本身就已經是最實際的誘因。
棒球始終是整場活動的主軸，但球場提供的功能變得更多元。當球場開始和居民原本的生活產生更多交集，也就多了一個讓他們接觸棒球的機會。
▍在球場裡的熱鬧背後
我印象深刻的，不只有這些活動，還有他們投入了多少人力在「開發收入來源」上。
我們從參訪過程中了解到，在他們僅有 12 人的營運團隊中，66ers 配置了合作夥伴總監、票務與 Game Day 總監、票務經理，以及三位全職的 Account Executive。細看可以發現，負責開發贊助、售票與經營客戶關係的人員，已經占了整個團隊的一半。這樣的人力配置，也反映出小聯盟的生存方式。
相較於大聯盟球隊，小聯盟缺少穩定的明星號召力與龐大的轉播收入，也很難期待眾多球迷主動買票進場，許多收入不會自動上門，而必須靠業務人員一通通電話，主動聯繫在地企業、學校、社區組織與各類團體，藉此把門票、團體方案、贊助合作賣出去；而到了休賽季，球場本身也會透過租借、活動與其他用途，持續創造收入。
舉例來說，當球團希望規劃一場舞蹈相關的主題日，他們的做法竟然是逐一打電話聯繫當地的舞蹈教室和舞團，邀請學員在球場內進行演出，並搭配團體票方案，提供包廂等等服務。其實也不難理解，畢竟當在地居民們獲得站上球場表演的機會，周遭的家長、親友與同學也更有理由一起購票進場。
這樣的做法沒有太多華麗的包裝，甚至有些土法煉鋼，卻讓我發現，球場裡每一個看似本來就會出現的人、每一場活動，甚至每一筆贊助，實際上都可能是業務人員一個主動推銷而來的結果。他們必須積極走向居民，並且不斷替他們創造與球場產生關係的理由，讓他們透過一次又一次的參與，慢慢成為願意進場的球迷。
▍球場經營，從「主動」讓人願意試一次開始
回到台灣，66ers 帶給我的思考，並不只是我們如何是不是也應該多辦些主題日，又或者直接仿效這套經營模式，我認為同樣值得思考的是對於球場營運而言，我們是否能在等待球迷自行進場的同時，擁有更強的行動力，去走向居民、替他們創造與棒球相遇的契機？
66ers 不只服務已經喜歡棒球、願意主動購票的人，也持續嘗試接觸企業、學校與社區，尋找那些尚未成為球迷，卻可能因為一次團體活動、一次孩子的演出、一場煙火秀，而第一次踏進球場的人。
他們或許不會因為一場賽後演出就立刻成為死忠球迷，但第一次走進球場、第一次留下愉快的經驗，就是一段關係的開始。球迷們對一座球場甚至一支球隊的認同感，也或許正是從這些看似細微的接觸，一點一滴累積而來。
▍下篇預告
離開職業球隊後，下一站，我們將走進美國的體育大學校園。試圖了解同樣是培養學生運動員，台灣與 NCAA 究竟有什麼不同？如果最後沒有走進職業，一名選手所投入的時間與心力，對美國的學生運動員來說獲得了什麼呢？